農村電商大變局

2022年中央一號文件，對農村電商發展進行了系統謀劃和安排。隨著縣城商業建設，以及農村直播電商的興起，農村電商將迎來一場大變局。其蘊含的廣闊發展機遇，各地在鄉村振興中需要引起高度重視。

縣域商業崛起帶來農村電商騰飛

鄉村要振興，關鍵是要做大做強縣城，提高其輻射帶動能力，而活躍的商業是縣城繁榮的重要標志。

2021年7月，全國農村商業建設工作現場會指出，支持農村電商持續健康發展，完善縣域商業體系，推動縣域消費環境實現大的改觀。

今年的一號文件第十八條，用專門的段落進行部署，長達269字。目前，縣域商業的數字化改造已經開始?？h城在線業態呈現爆發式增長，阿里巴巴、京東等互聯網平臺加速布局。傳統的夫妻店正在普及電子收銀、自動化庫存管理和進銷貨一體化配送，并在供應鏈服務上全面數字化改造。以匯通達為代表的縣鄉商品供應鏈服務企業已經上市，展現出勃勃生機。

隨著產業向縣城轉移和農村人口向縣城聚集，未來縣域商業會更加繁榮，特別是農村電商將迎來騰飛。

當前，農村信息基礎設施日新月異，即使邊遠山村也有互聯網覆蓋。農村互聯網用戶覆蓋超過50%，農民數字素養與技能大幅提升，手機正在成為新農具、直播正在成為新農活、農品正在成為新網貨。

電商與農業的融合，從初期的銷售端網絡化，逐漸向流通端、生產端的數字化、智能化推進。無論是阿里巴巴、京東等傳統電商平臺，還是拼多多、抖音、快手等新興平臺，都把打通農產品供應鏈，改造鄉村產業鏈作為重要方向，投入大量人力、物力。

通過電商與農業產業的融合，不僅實現產銷緊密銜接，也創造出大量鄉村創業就業機會，推動鄉村振興。

國家在這方面投入力度也不斷加大，包括三大工程強基固本——“數商興農”工程、“快遞進村”工程、“互聯網+”農產品出村進城工程。

“數商興農”工程由商務部牽頭實施，有諸多創新舉措，將進一步加大農村互聯網與物流基礎設施建設，提高農村電商及物流站點覆蓋率，打通提升農村市場流通網絡，促進農產品產銷緊密銜接。

“快遞進村”工程由國家郵政局牽頭實施，重點是鄉村快遞物流體系建立和完善。根據方案，2022年將實現行政村快遞直達全覆蓋。既讓更多的農村群眾在家門口享受電商的紅利，也讓更多農產品方便便捷地走出農村，還會帶動相關服務業發展。

“互聯網+”農產品出村進城工程由農業農村部牽頭實施，重點是加快農產品上行，加強農產品加工、包裝、冷鏈、倉儲等設施建設，解決制約的短板弱項問題。2021年部分試點，2022年項目實施范圍將進一步擴大。

農村電商“十四五”大有可為

“十三五”期間，農村電商全面起步，交易規模持續快速增長，有力促進農民增收和農村經濟社會發展。

2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，農產品網絡零售額達4158.9億元，已占到農產品零售總額的10%。截至2020年12月，農村網民規模3.09億，突破3億大關；農村地區攬收和投遞快遞包裹超過300億件，占全國的36%。

電商主體日益活躍?？h域內網絡店鋪數量達到1300萬家以上，總從業人員超過3000萬。農民已經從單純的生產者逐步變為生產經營者，不再是僅在地頭銷售，而是直接網上銷售。

“十三五”農村電商高速增長，為鄉村振興提供了重要動力，“十四五”農村電商大有可為。

從政策方面來看，要突出電子商務+三產融合。鼓勵運用短視頻、直播等新載體，深入發掘生態涵養、休閑觀光、文化體驗、健康養老等鄉村多種功能，發展鄉村共享經濟等新業態；創新發展網絡眾籌、預售、領養、定制等產銷對接新方式，讓更多“養在深閨人未識”的農產品通過網絡走進千家萬戶。

加大電子商務應用。在農村加快普及社交電商、直播電商等新興業態，讓手機加速成為新農具、直播加速成為新農活、農民加速成為新網紅、農品加速成為新網貨、數據加速成為新農資。推動互聯網支付、移動支付、供應鏈金融在鄉村普及應用，加快農村商業數字化改造，帶動鄉村數字發展。

加快完善農村電商生態體系。深入發展縣鄉村三級物流共同配送，加速補上分級分選、預冷冷鏈等短板。引導平臺和龍頭企業開展電商服務相關業務，強化縣域電商服務中心功能，推廣“一件代發”等供應鏈服務模式。

不斷創新農村電商人才培養模式。適應電商發展趨勢和農民群眾認知特點，加快形成政府引導、平臺參與、專業機構承擔的人才培養模式，廣泛開展線上線下融合、多層次、多梯度的電子商務培訓。聯合平臺開展各類短視頻直播大賽和電商創業競賽，促進更多優秀人才脫穎而出。

農產品直播爆發

近年來，在農村電商中，農產品直播表現搶眼。據大數據監測統計，2020年農產品直播達到1000億元左右規模。

農產品直播發展快，一方面疫情推動農產品加速上網，直播成為基本載體；另一方面政府與社會各界大力開展戰疫助農等一系列活動，多位縣長、明星走進直播間為農產品代言帶貨，進一步推動農產品直播。

農產品及產地具有直播的天然優勢，田園牧歌式的鄉村場景、誘人的現場品鑒展示，使得農產品成為短視頻和直播的重要內容，也形成愛屋及烏的消費粘性。

但農產品直播也出現一些值得關注的問題：比如，標準缺失，品質一致性較差，貨不對版成為消費者投訴的熱點；體驗不好，供應鏈體系較為落后，倉儲、包裝、冷鏈、物流等跟不上，有的在消費者收到時已經包裝破損，產品變質；良莠不齊，存在夸大宣傳、以次充好甚至掛羊頭賣狗肉等現象，影響消費者信心和區域公共品牌形象；人才匱乏，前期主要依靠縣長、明星代言代貨，有大量的果農想自己直播，但培訓指導還不到位。

做傳統電商，對農民而言太復雜，難學難做。而直播則只需要拿起手機對著田間地頭和農產品一拍，現場品嘗，可謂簡單有效，導致農民大量參與直播，農產品直播火爆。

在這種情況下，推動農產品直播健康發展，需要把握好四個關口。

一是以標準化為核心，把好選品關。適合直播的農產品首先要標準化，沒有標準化，就不是合格的網貨。外觀標準化，品種分開，顏色分開，大小分開；品質標準化，把不同的酸甜度分開，挑出殘次品，向進口水果品質看齊；生產標準化，以產品標準化倒推生產標準化，為外觀標準化、品質標準化奠定基礎。

二是不搞低價營銷，把好價格關。全網最低價往往是直播帶貨的鮮明標簽，讓消費品商家既愛又恨，也讓農產品大呼傷不起。電商是靠低價起家的，原因是去掉了中間環節，但對農產品而言，因為包裝、物流等成本較高，甚至出現網上農產品更貴的現狀。如果大幅度打折，將會嚴重擾亂整個農產品正常的價格體系，不僅賠本賺吆喝，而且會導致優質優價難以實現。

三是誠信經營，把好信譽關。一些直播不規范不誠信，輕度的魚龍混雜，嚴重的“李代桃僵”，甚至搞虛假的悲情營銷，賣殘次貨，賺不義錢，對整個農產品直播帶來負面影響。鼓勵原生態直播，讓消費者知道真實的農產品長什么樣，從說真話講實情開始，增進城鄉互信。

四是合作共贏，把好機制關。大部分的農產品直播中，帶貨主播都不是農民，生產和供應還得交給農民或者合作社，或者是專業的電商供應鏈公司，涉及多個環節、多方利益，必須建立良好的利益聯結機制，真正做到開誠布公、合理利益分成，才能行得穩走得遠。

（作者為陜西省果業中心主任）